Pazartesi, 17 Aralık 2007 20:20
Müşterileri Dinleyerek Daha Fazla Kazanmak
Yapılan araştırmalar firmaların genellikle satışlarının %80’nini müşterilerinin %20’sine yaptığını gösteriyor. Gelirini arttırmak isteyen firmalar satışlarının büyük bir bölümünü yaptıkları tepedeki müşterilerine odaklanarak bu gruptakilere yaptığı mal ve/veya hizmet satışlarını arttırmaya gayret ediyorlar. Ancak tepedeki müşterilere odaklanan firmalar çoğu zaman satın alma potansiyeli olduğu halde aldığı hizmetten yeterince memnun olmadığı için potansiyelini kullanamadığı müşterilerini gözden kaçırıyorlar.
2006 yılında University of Michigan’da Prof.Claes Furnell ve arkadaşlarının yaptığı çalışma, müşteri memnuniyeti yüksek olan firmaların S&P 500’den çok daha fazla kazandırdığını göstermiştir. Yani müşterilerinin memnuniyetini arttırmayı hedefleyip bunu gerçekleştiren firmaların pazardaki değerleri ve getirileri pazardaki diğer firmalardan daha fazla artmıştır.
Bu çalışmaya benzer çalışmalar uzun süreden beri yapılmakta ve sonuçları da kamuoyu ile paylaşılmaktadır. Bundan dolayıdır ki firmaların yöneticileri sorulduğunda müşteri memnuniyeti benim için en önemli konudur cevabını vermelerine rağmen kısa vadede kâr edebilmek için genellikle müşteri memnuniyeti konularını ertelemekte ve bu konuyu sürekli takip edilerek iyileştirilmesini öncelikler arasına almazlar.
Firmaların kuruluş amaçları müşterilerini sevindirmek değil para kazanmaktır. Yöneticilerin görevi de başında bulundukları firmaları kâra geçirmek ve piyasa değerini yükseltmektir. Diğer yandan müşteri memnuniyeti sonuçlarını yukarıya taşımak için karmaşık değer zincirleri üzerinde top yekun bir çalışmanın yapılması zaruridir. Dolayısıyla müşteri memnuniyeti skoru yalnız başına bir hedef değildir.
J.D.Power 1999-2004 yılları arasında yaptığı bir çalışmada müşteri memnuniyetinin arttığı firmalarda firma değerinin de arttığını tespit etmiştir. Buna göre müşteri memnuniyetini arttıran firmalarda firma değeri ortalama %52 artarken, müşteri memnuniyeti düşenlerde firma değeri %28 oranında düşmüştür.
Diğer yandan müşteri memnuniyeti ile karlılık arasında da çok açık bir bağ bulunduğu yine J.D.Power’in 1998-2003 yılları arasında yaptığı bir çalışmayla bir kez daha netlik kazanmıştır. Buna göre müşterilerini memnun edemeyen firmaların satışları %4 düşerken, müşterilerini memnun edenlerin satışları %44 oranında artmıştır.
Müşteri memnuniyeti ile satışlar arasındaki korelasyon da pozitiftir. Kuzey Amerika’da Nissan bayileri arasında yapılan bir araştırmaya göre müşterilerini çok fazla memnun edemeyen bayilerin satış kapama oranını %56 mertebesindeyken, müşterilerini memnun edenlerde bu oranın %79 olduğu tespit edilmiştir.
Müşteri memnuniyet skorunun yüksek olması firmanın her şeyi mükemmel yaptığını göstermediğini hatırlatmakta fayda vardır. Zira müşterilerine sıcak kanlı ve arkadaşça yaklaşan firmalar hata yaptıklarında hatalarını müşterilerini kırmadan tamir etmeyi başarıyorlar. Böyle bir durumla karşılaşan müşteri genellikle karşılaştığı sorundan ziyade sorunun nasıl çözüldüğü ile ilgileniyor ve dostça yapılan yaklaşıma pozitif not veriyor.
Sonuç olarak müşteri memnuniyeti firmaların değerini, kârlılığını, satışlarını arttıran çok önemli bir faktördür. Müşteri memnuniyetini uzun vadeli hedefleri arasına koyan yöneticiler müşteri memnuniyetinin firmanın her kademesinde takip edilmesini sağlıyorlar; hatta müşteri memnuniyeti sonuçlarını kârlılık sonuçları ile aynı sayfada takip ediyorlar. Müşteri memnuniyeti konunun ucundan tutarak takip eden, daha doğrusu takip ettiğini zanneden yöneticiler de firmalarını uçurumun kenarına sürüklüyor.
Yararlanılan Kaynaklar:
Satisfaction/Chris Denove & James D.Power IV
Beating The Market with Customer Satisfaction/Christopher W.Hart
Driving Customer Satisfaction/Andy Taylor
Yorum Ekle
Arama
Ayhan Dayoğlu’nun “Potansiyelini Kullan / Servis Yöneticisinin Başarı Rehberi” isimli kitabı OYDER (Otomotiv Yetkili Satıcılar Derneği) tarafından yayınlandı.
