Çarşamba, 03 Ocak 2007 22:20
Satış Sonrası Hizmetler İcin Strateji Planı
Satış sonrası hizmetler konusunda başarılı olmuş her şirketin faaliyetleri sağlam bir iş modeli üzerine kurulmuştur. İş modeli –bir çok kişi eş anlamlı olarak kullansa da- strateji ile aynı şey değildir. İş hayatında oyunun kuralı R.O.C.E’nin (return on capital employed-bağlanan sermayenin getirisi) C.O.C’den (cost of capital-sermayenin maliyetinden) büyük olmasını (R.O.C.E ³ C.O.C) temin etmektir. İş modeli bir şirketin iş yapma sistemini ya da bir başka deyişle iş ile ilgili değişik parçaları nasıl bir araya getirdiğini tanımlar.Ancak iş modeli firma için çok önemli olan rekabet çarpanını dikkate almaz. Firma içinde bulunduğu piyasada eninde sonunda rakipleri ile karşı karşıya geleceğinden rekabete karşı çeşitli önlemler almalıdır.İşte firmanın rekabete karşı aldığı önlemlerin toplamına ve bunların uygulanmasıyla ilgili izleyeceği yöntemlerin bütününe stratejik planlama denir.
Rekabet stratejisi, firmanın yaptığı işi rakiplerinden nasıl daha iyi yapabileceğini açıklar. Firma rakiplerinden farklı olduğunda başarılı bir performans sergilerr. Bunun için rakiplerin uygulamadığı yöntemleri içeren stratejilere yönelmek ve kolaylıkla taklit edilemeyecek yetkinlikler geliştirmek gerekir. Piyasadaki şirketlerin aynı müşterilere benzer ürün ve hizmetleri, benzer satış yöntemleri kullanarak sunduğu bir ortamda firmanın aldığı sonuçların farklılaşması veya rakiplerine karşı üstünlük kurması beklenmez. Böyle bir durumda artan rekabet ile birlikte fiyatlar düşer ve bu işten en çok müşteriler kazançlı çıkar.
Rakiplere üstünlük sağlamak ve fark yaratmak için uygulanacak strateji firmanın kaynaklarıyla, çevresel koşullarıyla ve temel hedefleriyle uyumlu olmalıdır. Strateji oluşturma sürecinde firmanın iç kaynakları (örneğin; IT alt yapısı) ile yetkinliklerinin (örneğin; lojistik operasyonları) organizasyonun dışarıda karşı karşıya bulunduğu iş ortamına uygun hale getirilmesi gerekir. Strateji formulasyonu oluşturulurken öncelikle firma içi ve dışı olmak üzere mikro ve makro bazda çevresel durum analizi yapılmalıdır. Durum analizi yapıldıktan sonra buna uyumlu olarak hedefler tespit edilmelidir. Tespit edilen hedeflerin sonucunda da durum tespiti ile paralel olarak bir stratejik plan ortaya çıkarılmalıdır. Stratejik planın içeriği tespit edilen hedeflere ulaşmak için yapılacakların detaylarını kapsamalıdır. Daha basit bir anlatımla strateji formulasyonu firmanın nerede olduğunu, nereye gitmek istediğini ve gitmek istediği yere nasıl gideceğini ifade etmelidir.
Firmalar içinde bulundukları piyasa şartlarına, yaptıkları durum analizine ve tespit ettikleri hedeflere göre genellikle aşağıdaki tabloda sıralanan dört farklı strateji modelinden birini seçerler.
Günümüzde otomotiv satış sonrası hizmetler konularında genellikle Michael Porter’in Beş Güç (Five Force) Modeli uygulanmaktadır.Beş Güç Modeli’nde diğer sektörlere göre daha kararlı ve istikrarlı piyasa şartları altında faaliyet gösteren otomotiv firmaları satış sonrası operasyonlarından azami kâr elde etmeye gayret ederler.
Satış sonrası faaliyet alanının seçimi firmanın hangi alana odaklanacağını tanımlar. Faaliyet alanı aslında firmanın rakipleri ile karşı karşıya geldiği savaş alanıdır. Seçilecek faaliyet alanının öncelikle maddi anlamda ilgi çekici olması sonra da firmanın kaynak ve yetkinlikleri ile paralellik göstermesi gerekmektedir. Faaliyet alanının seçimi çok ciddi bir süreçtir. Bu süreçte neyin, nerede, kime, nasıl satılacağı ile ilgili sorularının cevaplanması gerekmektedir. Bunun için aşağıdaki örnek şablonun kullanılması süreci kolaylaştırmaktadır.
Yukarıda kısaca tanımlanan yöntemler izlenerek oluşturulan stratejik planların savaş alanında (piyasada) başarılı olabilmesi için firma çalışanları tarafından kabul edilerek uygulanması zorunludur. Çoğu zaman mükemmel olarak hazırlanmış strateji planları sadece plan olarak kalırlar ve uygulamada başarılı olamazlar. Bunun en büyük nedenlerinin başında günlük operasyon işlerinin strateji planı oluşturulurken ortaya konulan enerji,istek ve hevesi hızlı bir şekilde yok etmesi gelir.
Bir bütün olarak organizasyon ile organizasyonu oluşturan bireyler proaktif bir yaklaşımla yeni strateji planını uygulamak yerine genellikle anında müdahale edilmesi veya tepki konulması gerektiğini düşündükleri işlere yönelirler. Stratejik planı firma içerisindeki herkesin sahipleneceği bir duruma getirerek plan ile uygulama arasındaki boşluğu doldurmak için aşağıdaki yedi önemli noktayı dikkatlice uygulamak gerekir:
1. Stratejik plan basit ama somut olarak oluşturulmalıdır,
2. Performans hedefleri yerine bu hedeflere nasıl ulşılacağını tartışılmalıdır,
3. Piyasa trendlerini ve olası gelişmeleri tartışmak için iletişim alt yapısını özenle oluşturulmalı ve böylece firma içinde herkes aynı dili konuşmalıdır,
4. Kaynak kullanımı ile ilgili planlama en başta tartışılmalıdır,
5. Öncelikler açıkça belirlenmelidir,
6. Sonuçlar sürekli olarak izlenmelidir,
Firma içinde uygulama yeteneği ve kapasitesini geliştirilmeli; başarılı uygulamalar ödüllendirilmelidir.
Sonuç olarak; satış sonrası hizmetler ile değerini yükseltmek isteyen firma belirlediği iş modelini başarılı olarak uygulayabilmek ve sonucunda rakiplerine karşı üstünlük sağlayarak sermayesinin maliyetinden daha fazla R.O.C.E yaratabilmek için stratejik planlama yapmalıdır. Rakipleri karşısında kalıcı üstünlükler sağlayarak tüm paydaşlarına değer yaratmayı hedeflemiş olan firma izleyeceği strateji modelini seçmeli, faaliyet alanını tespit etmeli ve bunlara göre hazırladığı strateji planlanını çalışanlarının da desteğini alarak uygularken plan ile uygulama arasındaki farklılığı ortadan kaldırmalıdır.
Yararlanılan Kaynaklar
Hüseyin Leblebici. Management,Business Models and Value Creation
Tuğrul Atamer & Philip Riot. Strategy-Key Concepts And Different Perspectives
Michael C.Mankis & Richard Steele. Turning Great strategy into Great Performance-HBR
Joan Magretta. Why Business Models Matter-HBR
Strategic Management-Wikipedia,The Free Encyclopedia
Strategy Realisation Essential Elements, Businessballs.com,
Yorum Ekle
Arama
Ayhan Dayoğlu’nun “Potansiyelini Kullan / Servis Yöneticisinin Başarı Rehberi” isimli kitabı OYDER (Otomotiv Yetkili Satıcılar Derneği) tarafından yayınlandı.
